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阿迪达斯天猫超级品牌日9分钟成交破亿,他们做对了什么?

| | | | 2020-3-5 08:24

adidas Originals Superstar鞋款诞生50周年,品牌将宣传营销模式全部搬到线上,成为首个开创配资官网 发布周的运动品牌,9分钟成交破亿。BoF从中总结了5大亮点。

中国上海——今年是adidas Originals Superstar鞋款诞生50周年。往年每到这款鞋比较特别的时间节点,adidas Originals会在全球范围内举办一些活动,与潮流消费者或鞋类爱好者互动。adidas Originals自然不会放过50周年这个特殊机会。为了让中国消费者对superstar鞋款有更深入的了解,adidas携手天猫超级品牌日,通过联名设计、明星种草、粉丝游戏互动、配资官网 等线上营销方式,9分钟破亿,24小时售罄3.7万双Superstar,成为天猫运动品类销售排名第一的品牌。

那么,adidas Originals是如何做到的呢?他们到底做对了什么?BoF为大家总结了adidas Originals线上营销的5大亮点。

国睿科技adidas Originals Superstar 50周年海报 | 股票网 来源:对方提供

与天猫超级品牌日合作

天猫超级品牌日,成立于2015年,是天猫最具影响力的品牌营销超级IP,善于整合全网生态力量,打造属于品牌自己的双十一,给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。

五年来,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,形成和消费者的深度链接,通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户,催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

国睿科技今年是adidas第二次与天猫超级品牌日展开合作。经过5年的运营,天猫超级品牌日已经做到兼顾到品牌的销量与声量维度,不仅拥有绝对的线上营销优势,帮助adidas调动资源,还可以灵活使用数字化平台的力量为adidas打造“在线配资官网 周”的活动,从而达到销售目标,可谓是一举两得。adidas与天猫超级品牌日的合作给Superstar 50周年一系列线上活动做了铺垫,也是一切的起点。

1+1>2的联名设计

国睿科技adidas Originals与天猫超级品牌日的合作当然还包括adidas Superstar x 天猫特别限定鞋款,与各种话题性的联名设计限定款。据了解,Superstar鞋款的诞生最早要追溯到1969年,它原本是专为篮球运动而制造的鞋型。到了70年代,Superstar 作为首款皮革质地的篮球鞋在球场初露锋芒,NBA 联盟中有大量球员都在穿着它打球。随着Hip-Hop配资官网 的壮大,Superstar鞋款逐渐成为街头配资官网 的符号。

国睿科技现如今,虽然联名营销已经不是什么新鲜事,如何使得联名设计达到1+1>2的效果,是adidas一直在思考的。其实早在去年12月,adidas已通过与Prada的联名在潮流圈掀起一阵热潮。在adidas x 天猫超级品牌日上,adidas Originals专门做了一面50周年特别款鞋墙,展示40多双新设计的Superstar,其中包括与中国设计师Angel Chen、天猫超级品牌日,还有Innersect做的联名款,并在 Superstar 新鞋款线上配资官网 发布周中全球首发。

adidas x 天猫超级品牌日特别款 | 股票网 来源:对方提供

国睿科技首发日当天,adidas Originals邀请设计师Angel Chen本人来到配资官网 间,为大家讲述联名鞋款的设计灵感。“我的第一双‘贝壳头’鞋是红色的,所以这次adidas x Angel  Chen联名款也是以红色为主色调,而且红色代表着乒乓球,蓝色代表跳水,黄色代表功夫,这三个颜色加在一起代表了中国最重要的运动,也是Angel Chen品牌的代表色。这双红鞋子是乒乓系列的代表,鞋子贝壳头的材料就是乒乓球拍材料,” Angel Chen在配资官网 间解释道。

国睿科技此外,在配资官网 周的压轴高潮,2月20日,明星董又霖以主播的身份也来到配资官网 间,给大家展示adidas与天猫共同打造的专属合作款adidas Originals Superstar。该合作鞋款以经典黑白配色为基底,鞋侧“SUPERSTAR”字样与鞋舌标注入烫金细节,而天猫的“猫头”Logo 作为鞋带扣精致点缀,限定款还配有天猫专属限定款鞋盒,以此彰显其特殊性。

adidas与天猫超级品牌日共同打造的合作鞋款 | 股票网 来源:对方提供

找准品牌代言人

品牌在做好配资 的基础上,找准宣传配资 的代言人也是关键。

adidas邀请易烊千玺做代言人,一方面是他积极向上、青春又有活力的形象跟adidas Originals的品牌调性相匹配,另一方面在于易烊千玺的粉丝群体庞大,粘性高,带货能力强。这一点在2019年adidas Originals 8月发布OZWEEGO时就有所体现,当时打造的#混造OZ世代#的营销战役创造了强劲的宣传攻势和销售表现。这次Superstar鞋款的带货能力也可见一斑。

Superstar50周年之际,adidas通过更加精细化的运营,将易烊千玺的宣传物料用到极致。宣传海报、短配资网 ,以及带有易烊千玺的贴纸、动图等等在微信、微博、抖音等社交媒体上裂变式传播,给品牌前期的线上造势做了范例。

开发线上游戏新玩法,吸引粉丝互动

国睿科技adidas x 天猫超级品牌日前夕,adidas开发了多个线上游戏新玩法,吸引粉丝自发地跟品牌一起互动。

天猫超级品牌日与天猫品牌号团队为消费者共同上线“解锁明星卡牌游戏”。用户可通过adidas官方旗舰店二楼进入相关页面,活动期间,只要集齐包括易烊千玺在内的多位不同明星的卡牌,即可以获得优惠券、天猫精灵定制版、Blondey联名款Superstar等丰厚大礼。

adidas天猫超级品牌日还携手微博抖音等平台,针对宅在家中的人群,发起#与千玺同框#的抖音挑战赛。粉丝们用带有易烊千玺头像的贴纸拍抖音,点赞最多的可根据排名抽奖。据统计,#与千玺同框#抖音挑战赛共有5.2亿次播放量。

adidas还与天猫在微博上共同联合发起#宅出仪式感#话题挑战,邀请消费者共同晒出#宅出仪式感#的配资官网 片段,希望在这个特殊时期,大家宅家的日子一样精彩,能隔和天猫超级品牌日 x adidas Originals一起“潮”更好的配资官网 前进,一起共迎暖春的到来。

以销售为目的的配资官网 周活动

因为特殊原因,adidas原定于2月18日举办的线下发布活动被迫取消。这也促使adidas跳出舒适圈,立即调整策略,将发布活动搬到配资官网 间,开创服装国睿科技行业举办“在线配资官网 周”的先例,也是首个开创配资官网 发布周的运动品牌。

国睿科技超级配资官网 周活动期间,adidas从内容出发,从2月17日到2月21日,邀请配资官方网 圈和潮流界的明星博主前来讲述adidas贝壳头鞋款的历史故事,与消费者分享穿搭经验等,每一天的配资官网 主题都有所不同。

2月19日,主持人及潮流品牌主理人李晨在配资官网 间与鞋头Aka Shen、Aykes主编Solo一起分享了Superstar35周年的限量款,介绍50周年鞋款的变化,甚至表示Superstar不仅是一双球鞋,还是潮流配资官网 的入口。

Superstar新鞋款线上配资官网 发布周还特邀配资官网 女王薇娅加入,董又霖与薇亚现场连线打call,创造营销话题#董又霖连线薇亚#,10分钟内薇娅配资官网 间创下1700万,27000单的销售记录。

2月21日adidas x 天猫超级品牌日当天,旗舰店官方配资官网 观看人数3500万,9分钟销售额过亿,最终远超19年adidas x 天猫超级品牌日销售记录,并且成为目前天猫运动品类和服装品类配资官网 观看量最高的品牌。

所以好看的数据不是一蹴而就的,是品牌、天猫、主播、明星等通力合作下,用尽一切时下流行且新颖的线上营销方式才有的结果。整个过程中令人印象深刻的是,adidas团队只用了10天的时间,把原本的线下活动改造成一场为期5天的线上云发布活动,并以卖货为目标做好每日的主题策划和嘉宾邀请,对adidas来说是一次大胆且富有创意的尝试,也给别的品牌做了一个良好的示范。

国睿科技再加上adidas通过线上游戏、配资官网 互动、明星带货、主播卖货等步骤把Superstar50周年营销方案从宣传到销售形成了一个完整的营销整合闭环,最终成绩也远超出预期。这不得不让大家思考往后线上的配资官网 活动是否比线下活动能具有宣传优势,以及未来线上配资官网 可否代替线下零售呢?

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